利潤空間越來越小,產(chǎn)品競爭力也越來越小,趨于同質(zhì)化,和前幾年動輒百分之八九十的利潤相比,現(xiàn)在完全可以稱為“微利”。那么在這樣的一個大環(huán)境下,作為IVD經(jīng)銷商該如何適應(yīng)環(huán)境呢?該如何選擇項(xiàng)目呢?
1競爭力轉(zhuǎn)化
大多數(shù)的經(jīng)銷商主要的競爭力來自與客戶之間密切的客情關(guān)系,但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來考量,這種競爭力的不可持續(xù)性太高。
我們應(yīng)該從客戶的角度思考客戶價值,去思考客戶真正需要的是什么?比如更齊全的檢驗(yàn)菜單,更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),更高效的反應(yīng)速度,覆蓋更廣的銷售渠道。
客情關(guān)系是銷售的基礎(chǔ),但是產(chǎn)品才是最終交付的價值。我們純依靠關(guān)系銷售的時代已經(jīng)逐漸過去。未來或許是多方位,更全面的競爭。
船小好掉頭,以客戶為中心去優(yōu)化組織的流程,一家企業(yè)的核心競爭力不只是產(chǎn)品和渠道,還有組織形式等等。
IVD行業(yè)的銷售有來自別的行業(yè),有從技術(shù)支持轉(zhuǎn)崗過來,有從藥品團(tuán)隊轉(zhuǎn)變而來等,不同的背景會擁有不同的基因,往往也能達(dá)到不同的效果,其職業(yè)的天花板也是高低不同。
如何去把他們有效的組織起來,并持續(xù)保持一個高效運(yùn)作的機(jī)制是很難的。以前有一個經(jīng)銷商老板跟我講,只要讓他們覺得是在給自己掙錢,他們的積極性就會越來越高。
我倒是覺得這樣一種心態(tài),只會讓他們越來越想當(dāng)老板。
某一個銷售業(yè)務(wù)能力很強(qiáng),并不會帶來持續(xù)的收入,當(dāng)一個團(tuán)隊開始持續(xù)高效的盈利的時候,組織的優(yōu)勢就凸顯出來了。
因此,從一個依靠單兵搏斗的時代,進(jìn)入一個組織化、集約化和合成化的時代,就顯得很重要。
大多數(shù)情況下,廠家也愿意幫助經(jīng)銷商公司去建立自己的臨床推廣、售后服務(wù)團(tuán)隊。尋求廠家合作共建這樣的隊伍,能夠促成公司組織的升級迭代。
當(dāng)然也有公司自己來做客戶的售后服務(wù)或者市場維護(hù),而將經(jīng)銷商只起到商務(wù)渠道的作用。因此在選擇合作伙伴的時候,也要契合自身企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。
產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn),我們營銷人員經(jīng)常拿來與客戶交流,所以即便在新的形勢下,存在特點(diǎn)優(yōu)勢,具有一定的臨床意義的產(chǎn)品依然是非常重要的。
而產(chǎn)品品牌的選擇上,一般品牌知名度高的產(chǎn)品往往利潤空間較小,所以也應(yīng)該根據(jù)自己市場的實(shí)際情況,綜合考慮產(chǎn)品、品牌和利潤等因素之后予以抉擇。
學(xué)術(shù)支持對于IVD產(chǎn)品很重要么?非常重要!按照我們傳統(tǒng)檢驗(yàn)經(jīng)銷商的思維,只要我的產(chǎn)品進(jìn)院,就算這個項(xiàng)目成功了。
但是臨床知道的依然不多,開單的更少。醫(yī)生在沒有這個檢測產(chǎn)品時,他有一個自己的病人處理方法,或者用其他檢測,或者經(jīng)驗(yàn)性治療??傊?,就是不會用你的產(chǎn)品。
醫(yī)生的診療習(xí)慣已經(jīng)形成,總要有人去改變他,這部分工作有點(diǎn)類似醫(yī)藥代表,雖然做不到醫(yī)藥代表那么密集,但是學(xué)術(shù)推廣在IVD行業(yè)依舊非常重要。
但是我們大多數(shù)經(jīng)銷商并不具備這個能力,在微利時代,在合規(guī)要求下,學(xué)術(shù)推廣是唯一切實(shí)可行的方法。因此我們在選擇一個IVD項(xiàng)目的時候,廠家對這個產(chǎn)品的學(xué)術(shù)支持是一個非常重要的考量部分。
客戶關(guān)系做了好久,終于裝機(jī)了,本來該松口氣的時候,突然機(jī)器故障。廠家表示,這臺機(jī)器我們不維修。即得罪了客戶,又白白投入了資源。
產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越激烈,在產(chǎn)品上比較不出差異時,服務(wù)是一個可以迅速拉開差距的部分,但是在產(chǎn)品降價的同時,廠家價格也在降,那能不能保證一個良好的售后呢?
以前碰到過一個經(jīng)銷商說,你把產(chǎn)品價格給我降到最低,我不需要你們的售后…
那這種純粹的找利潤思維,在新的形勢下是否真的適用還是有待考驗(yàn)的。
不得不說,廠家對于售后服務(wù)的重視程度也是能影響市場的一個重要因素。
經(jīng)銷商自己舉辦一些大規(guī)模的市場活動,投入和收益完全不成正比,因此廠家在市場方面的投入,展會和學(xué)術(shù)會議的贊助能夠有效的幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大市場。
一個產(chǎn)品是不是該公司的重點(diǎn)產(chǎn)品,也影響著廠家的市場投入。舉個例子,做EGFR基因檢測的企業(yè)現(xiàn)在有很多,產(chǎn)品質(zhì)量也不相上下。
如果選擇合作,頭部的公司在市場方面的投入一定遠(yuǎn)大于剛拿到EGFR注冊證并以化學(xué)發(fā)光為主要營收的企業(yè)。
廠家和經(jīng)銷商的合作關(guān)系也可以不僅僅只是商務(wù)關(guān)系,也可以是共同發(fā)展的關(guān)系。
廠家利用自己的管理知識、醫(yī)學(xué)知識、推廣方法,從市場的角度去指導(dǎo)經(jīng)銷商團(tuán)隊成長。
隨著競爭態(tài)勢的加劇,未來廠家與經(jīng)銷商多方位的合作或許能增添不少優(yōu)勢。