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互聯網+醫(yī)療健康市場已進入4.0階段，未來三年市場規(guī)模將突破1600億

日期:2020-04-17

近日，IQVIA艾昆緯發(fā)布了名為《破繭成蝶：互聯網+醫(yī)療健康白皮書（上）》的產業(yè)研究報告，報告由艾昆緯消費者健康咨詢團隊撰寫，動脈網授權對報告全文進行發(fā)布。該報告回顧了互聯網+醫(yī)療健康市場的前世今生，并對未來互聯網+醫(yī)療健康市場的格局進行了展望。

導讀

肆虐全國的新型肺炎于2020年2月12日被世界衛(wèi)生組織正式命名為COVID-19新型冠狀病毒。全國各地區(qū)積極應對，采取一系列必要的防疫管控舉措應對疫情。2020年3月20日，全國新增確診病例下降至41例。在多方的共同努力下，國內新冠疫情已經得到有效控制。

根據公開資料不完全統計，截至2020年2月，疫情期間，全國超過10家互聯網醫(yī)療平臺推出在線問診專欄，200多家公立醫(yī)院開展新冠肺炎免費互聯網診療或線上咨詢。阿里健康在線義診平臺上線4天內，訪問量達到160萬人次；截至2月11日，平安好醫(yī)生平臺訪問量，達11.1億人次，App新注冊用戶增長10倍，新增用戶的日均問診量增長9倍；截至2月10日下午15點，微醫(yī)互聯網總醫(yī)院抗擊新型冠狀病毒免費義診專區(qū)訪問量超過9702萬，集結2.6萬名醫(yī)生在線接診，累計提供醫(yī)療咨詢服務116萬人次。

在這場沒有硝煙的抗疫戰(zhàn)場上，互聯網作為賦能工具，在保障疫情信息的公開透明、傳遞防疫抗疫醫(yī)療知識與疫情輿論導向、保障民生、協調與配置醫(yī)療資源等四方面均發(fā)揮了重要的作用。

圖1 新冠病毒疫情發(fā)展時間軸

1.保障疫情信息的公開透明

丁香醫(yī)生、騰訊醫(yī)療、平安好醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫等互聯網醫(yī)療健康企業(yè)，在此次疫情期間，即時匯總疫情疾病數據，包括全球、全國各個地區(qū)最新的確診、疑似、重癥、死亡和治愈病例數，以及各個地區(qū)最新疫情相關的新聞，向公眾傳遞疫情一線信息。截至2月25日，丁香醫(yī)生疫情實時動態(tài)已有超過25億人次瀏覽，騰訊疫情

話題已超過18億人次閱讀。

2. 傳遞防疫抗疫醫(yī)療知識與疫情輿論導向

互聯網醫(yī)療健康企業(yè)在傳遞疫情信息的同時，科學全面地匯總疾病相關知識，通俗易懂地向大眾介紹新冠病毒的定義、傳播途徑、潛伏期、癥狀以及各類日常防護知識。根據大眾在疫情期間所需應對的各類場景，如“出行需求”、“家有老人”、“家有孕婦/小孩”以及“醫(yī)務相關人員”，提供防護指南和建議。

及時針對網絡“傳聞”進行科學辟謠或證實。在增加疫情期間科學防護知識儲備的同時，也消除大眾對于未知病毒和不明來源消息的恐慌。更好地把握整體輿情導向，引導大眾更積極、科學地配合各地衛(wèi)生防疫工作。

3. 保障民生

阿里、美團、餓了么各類電商、O2O平臺，提供民眾生活物資服務，解決疫情下大眾日常生活難題。阿里以旗下盒馬為專門團隊，在春節(jié)期間保障貨物的供應和配送，并且為全國的醫(yī)療機構單位和獨居老人，提供食物、飲水等物資配送；美團外賣成立新型肺炎疫情防控專項小組，從武漢疫區(qū)到全國范圍，騎手的防護裝備、站點消毒和測溫措施向醫(yī)護防疫級別看齊，為C端用戶提供“無接觸”配送，保障餐飲安全。

此外，各類通訊、教育、辦公類互聯網平臺提供解決方案，實現遠程教學、遠程辦公，保障教育運作和企業(yè)運營。

4. 協調與配置醫(yī)療資源

4.1. 線上診療

阿里健康、春雨醫(yī)生、騰訊醫(yī)療、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫等各大互聯網問診平臺均開通“新冠肺炎”專欄，針對疫情匹配呼吸道、內科、感染科等科室醫(yī)生，為大眾提供線上問診服務；好大夫在線、京東健康、阿里健康等平臺還提供了新冠肺炎的快速問診等服務，緩解了實體醫(yī)療機構的壓力。

各地省級衛(wèi)生部門積極響應國家政策，統籌打造互聯網服務平臺并鼓勵各類醫(yī)療機構的上線。

1）根據公開資料統計，截至2020年2月初，疫情期間各地公立醫(yī)院上線超過200家，提供常見病問診、慢病復診處方以及藥品配送等服務，并且根據自身科室特點進行模式創(chuàng)新，如上海第六人民醫(yī)院，提供常見病、慢病的在線處方，以及“零接觸”的院內取藥和送藥上門服務。

2）2月14日，海南衛(wèi)健委公布，海南省互聯網醫(yī)院新冠肺炎診療服務平臺正式開通，整合海南16家互聯網醫(yī)院提供24小時全天候服務。

4.2. 線上購藥

疫情期間，患者避免到醫(yī)院和實體藥店購藥，同時，部分防疫物資在線下藥店的庫存應急，大量消費者涌入線上購藥渠道。

阿里健康、京東大藥房等各類B2C互聯網醫(yī)藥電商、叮當快藥、快方等O2O互聯網醫(yī)藥電商，均迎來了大幅上漲的流量、活躍人次和購買。

線下實體藥店也積極利用各類線上平臺，入駐O2O平臺，如餓了么、美團，或自建平臺（App、微信小程序），更好地為新老客戶提供藥事服務，并獲得了額外的銷售。

4.3. 線上慢病管理

疫情期間，減少外出是老年、慢病患者的首要防控措施，互聯網慢病管理和續(xù)方服務成了一劑良方。

公立醫(yī)院、阿里健康、京東健康等互聯網診療平臺均推出了線上慢病復診、續(xù)方的服務：2月11日，上海靜安區(qū)在微信“健康靜安”平臺推出區(qū)域衛(wèi)生+互聯網的服務，通過微信平臺連接靜安區(qū)居民與區(qū)域基層衛(wèi)生機構，提供導診、預約、線上問診和家庭醫(yī)生簽約服務；2月13日，阿里健康宣布聯合50家藥企，在天貓平臺推出“慢病福利計劃“，覆蓋十多個常見病種上千種藥品，提供疾病教育、用藥情況跟進、用藥指導、復診提醒等服務，與藥企和物流公司密切合作，保障合理的藥品價格和物流及時性。

4.4. 線上醫(yī)保覆蓋

針對線上慢病管理，上海、四川成都、浙江寧波和溫州的醫(yī)保局，率先落地了醫(yī)保賬戶的線上支付的方案：2月12日，浙江省溫州市醫(yī)保局宣部開通慢病線上支付，參加醫(yī)療保險繳納且在基層醫(yī)療機構有過就診記錄，或者與醫(yī)療機構簽約的患者，即可在溫州醫(yī)保慢性病藥品配送平臺的微信公眾號中，綁定個人信息并申請續(xù)方，簽約醫(yī)生開具電子處方后，由指定的醫(yī)藥流通商進行配送。

2月23日，上海醫(yī)保推出“醫(yī)保12條”措施，其中包括將“互聯網+”醫(yī)療服務實行納入醫(yī)保支付。這也是自2019年8月，國家醫(yī)保局印發(fā)《關于完善“互聯網+”醫(yī)療服務價格和醫(yī)保支付政策的指導意見》，提出通過合理定價、動態(tài)調整價格以支持醫(yī)保覆蓋支持互聯網+醫(yī)療服務以來，首批實現方案落地的城市。

疫情期間，互聯網與信息技術手段在防疫、控疫、國民健康保健工作中發(fā)揮的積極作用得到了國家各相關部門、社會與民眾的高度認可，一系列對“互聯網+醫(yī)療健康”的鼓勵政策于2月、3月密集推出，表明國家在加速推廣互聯網醫(yī)療服務同時，進一步對互聯網醫(yī)療行業(yè)未來的規(guī)范化發(fā)展提出指導方向：

2020年2月4日，國家衛(wèi)健委發(fā)布《國家衛(wèi)生健康委辦公廳關于加強信息化支撐新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》，鼓勵各省針對新冠疫情，積極開展在線咨詢、在線居家醫(yī)學觀察指導以及互聯網診療。

2020年2月7日，衛(wèi)健委追加發(fā)布了《關于在疫情防控中做好互聯網診療咨詢服務的通知》，明確要求各省級部門統籌建立互聯網醫(yī)療服務平臺或對已建成的互聯網診療服務平臺進行宣貫，引導各科室醫(yī)生上線，針對發(fā)熱患者，提供線上診療、指導、宣教、復診等服務。

2020年2月28日，國家醫(yī)保局、國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+”醫(yī)保服務的指導意見》，要求將符合條件的“互聯網+”醫(yī)療服務費用納入醫(yī)保支付范圍。

2020年3月5日，中共中央、國務院發(fā)布《關于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》，強調將符合條件的醫(yī)藥機構納入醫(yī)保協議管理范圍，支持“互聯網+醫(yī)療”等新服務模式發(fā)展。

艾昆緯消費者健康咨詢團隊持續(xù)關注互聯網醫(yī)療與互聯網（跨境)電商市場，深入分析和研究了國內外互聯網醫(yī)療、醫(yī)藥電商的發(fā)展歷程與演進過程，積累了深刻的理解和洞察。隨著互聯網+模式在新冠疫情階段所發(fā)揮的積極作用，不斷得到各方認可，我們相信各類創(chuàng)新模式和應用場景將圍繞藥品臨床研發(fā)、個人醫(yī)療保健全價值鏈展開，賦能整個公共衛(wèi)生和醫(yī)療健康體系。

值此互聯網醫(yī)療與醫(yī)藥電商“破繭成蝶”之際，艾昆緯消費者健康咨詢團隊撰寫了“互聯網+醫(yī)療健康”系列白皮書，對互聯網醫(yī)療與醫(yī)藥電商的前世今生進行了一番梳理，并對未來互聯網+醫(yī)療健康市場格局及各類玩家的價值創(chuàng)造路徑進行展望。本白皮書將分兩期，陸續(xù)與各位關注互聯網+醫(yī)療健康的讀者們進行分享。

摘要

艾昆緯消費者健康咨詢業(yè)務負責人唐正曄先生認為，在供給側改革，以及新時代消費者升級、個性化以及數字化的醫(yī)療健康需求的推動下，中國醫(yī)療健康產業(yè)正在進入一個全新的戰(zhàn)場。其中，“互聯網+”數字化醫(yī)療和醫(yī)藥產業(yè)正進入加速發(fā)展階段。

歷經了10余年，中國互聯網醫(yī)療健康產業(yè)的發(fā)展可類比為地球和生命發(fā)展的幾個世紀。

2010年前是“寒武紀”，行業(yè)中出現了一些OTC藥品線上銷售的試點；2011-2014年是“二疊紀”，首次出現了第三方互聯網試點平臺和遠程醫(yī)療服務的政策意見；2015-2017年是“冰川期”，網售處方藥禁售的政策使行業(yè)發(fā)展陷入停滯；直到2018年起，醫(yī)療供給側改革逐步開展，政策導向才趨于明朗之勢，而2020年的新冠疫情期間，在政府部門的號召下，各方價值鏈參與者，積極開展線上醫(yī)療健康服務，也向政府、企業(yè)、廣大消費者、患者驗證了互聯網醫(yī)療健康產業(yè)所能帶來的價值，互聯網醫(yī)療健康行業(yè)正式進入商業(yè)模式裂變、行業(yè)玩家百花齊放的“侏羅紀”。

在醫(yī)療供給側改革、互聯網+醫(yī)療產業(yè)的賦能下，以“健康管理”為中心的醫(yī)療體系初現雛形，各類創(chuàng)新醫(yī)療健康價值鏈和醫(yī)療場景悄然出現。這些創(chuàng)新醫(yī)療場景的涌現，離不開互聯網醫(yī)療健康行業(yè)玩家在價值鏈上的布局。

當前，互聯網醫(yī)療健康行業(yè)主要的商業(yè)模式包括互聯網診療、互聯網醫(yī)藥電商、互聯網醫(yī)保、線上公共醫(yī)療服務和其他，以及下屬的各類細分業(yè)態(tài)。五大類商業(yè)模式以及細分在患者/消費者價值鏈上的戰(zhàn)略、產品和服務各不相同。

隨著技術發(fā)展、政策支持、新晉玩家的加入，互聯網醫(yī)療健康行業(yè)將持續(xù)為醫(yī)療健康產業(yè)創(chuàng)造新的價值點，也正是這些價值點，將不斷完善互聯網+賦能的創(chuàng)新健康旅程，持續(xù)解決價值鏈參與者的各類痛點，提高醫(yī)療健康行業(yè)整體效率。

1. 互聯網+醫(yī)療健康市場的前半生

1.1 互聯網+醫(yī)療健康行業(yè)的分類

中國互聯網醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展至今，主要由五大細分行業(yè)組成，互聯網診療、互聯網醫(yī)藥電商、互聯網醫(yī)保、線上公共醫(yī)療服務和其他：

互聯網診療：通過互聯網技術開展網上診療服務，目前的發(fā)展業(yè)態(tài)包括咨詢、掛號預約、問診以及家庭醫(yī)生疾病管理等。
互聯網醫(yī)藥電商：通過互聯網手段，進行藥品銷售，目前包括處方藥、非處方藥、保健品，業(yè)態(tài)多以電商平臺為主，行業(yè)玩家包括傳統醫(yī)藥企業(yè)、互聯網科技平臺以及專注醫(yī)藥電商的互聯網電商企業(yè)。
互聯網醫(yī)保：通過開放醫(yī)保結算系統、與第三方支付平臺進行合作，連接參保人員的醫(yī)保賬戶，實現醫(yī)保支付的互聯網化，更好地支持醫(yī)藥電商和互聯網診療的發(fā)展。
線上公共醫(yī)療服務：公立醫(yī)療體系和政府平臺，通過互聯網手段，開展線上服務，包括預約、掛號、問診以及復診續(xù)方等。
其他：醫(yī)療健康相關的互聯網化業(yè)態(tài)不局限于以上四大類，仍有許多其他屬性，如疾病/保健知識查詢、醫(yī)生社交、醫(yī)療資訊、醫(yī)療工具、醫(yī)院數字化解決方案、IoT、AI等業(yè)態(tài)的存在。

“破繭成蝶”系列白皮書將主要圍繞前三類業(yè)態(tài)展開分析與討論。

1.2 互聯網+醫(yī)療健康政策回顧

醫(yī)療健康行業(yè)關乎國民身體健康，具有強監(jiān)管的特性，在互聯網化歷程中，政策管控一直是行業(yè)發(fā)展的較大限制因素。自2000年起，隨著互聯網技術的發(fā)展和行業(yè)新業(yè)態(tài)涌現，一系列互聯網醫(yī)療和醫(yī)藥電商的政策出臺，為互聯網和數字化醫(yī)療服務能力的發(fā)展指明方向，但是互聯網醫(yī)療健康，身兼“醫(yī)療衛(wèi)生”和“互聯網技術新興”兩大屬性，其政策導向并非“一帆風順”。

圖2 互聯網醫(yī)療健康領域細分

圖3 互聯網醫(yī)療政策回顧

圖4 互聯網醫(yī)藥政策回顧

我國醫(yī)療健康行業(yè)由各類監(jiān)管機構通過一系列政策加以監(jiān)督和管理，行業(yè)發(fā)展的特點和運營模式都是在一定的政策框架下開展。

回顧政策，我們發(fā)現，長期以來，國家對于互聯網+醫(yī)療健康行業(yè)的政策導向并不明確，直到醫(yī)療供給側改革逐步開展，至2018年，政策才逐漸放開明朗，規(guī)范、鼓勵、支持行業(yè)的發(fā)展。我們將政策導向分為4個階段 :

2010年前是“寒武紀”，寒武紀時期地球上現代生命開始出現和發(fā)展，而互聯網醫(yī)療健康領域則出現少量OTC藥品的線上銷售試點。
2011-2014年是“二疊紀”，二疊紀是古生代的最后一個紀，自然地理環(huán)境發(fā)生了眾多變化，促進了生物界的重要演化，預示著生物發(fā)展史上新時期的到來。我們看到政策上首次出現了第三方互聯網試點平臺和遠程醫(yī)療服務的政策意見。
2015-2017年是“冰川期”，網售處方藥禁售的政策使得行業(yè)發(fā)展陷入停滯。
2018年以后是“侏羅紀”，侏羅紀是一個裂變的時代，大陸開始分裂，生物發(fā)展史上也發(fā)生了巨大變化，恐龍成為陸地的統治者，爬行動物、哺乳動物開始迅速發(fā)展。同樣，在互聯網+醫(yī)療健康行業(yè)，一些企業(yè)展現出領軍姿態(tài)，各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司百花齊放。

圖5 互聯網醫(yī)療健康政策階段

1.3 互聯網+醫(yī)療行業(yè)發(fā)展歷程

隨著中國互聯網技術、數字化程度的發(fā)展，互聯網+產業(yè)發(fā)展方興未艾，在回溯互聯網+醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展歷程之前，讓我們先回顧互聯網+行業(yè)先鋒?電商行業(yè)的發(fā)展。我們認為中國互聯網醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展路徑，在一定程度上與其存在相似性。

1.3.1 互聯網零售發(fā)展歷程

2009年以前：互聯網電商1.0-萌芽期

上世紀90年開始，自互聯網技術接入中國，中國互聯網行業(yè)開始起步，搜索引擎、社交以及電子商務各類業(yè)態(tài)萌芽。1999年，8848、易趣和阿里巴巴以C2C的形式出現，開始試水適合中國國情的商業(yè)模式。

2009-2011年：互聯網電商2.0-探索期

2009年，移動互聯網出現，互聯網滲透率進一步提升。在此階段，C2C仍是網絡零售市場的主導模式，網絡零售市場較為分散，缺乏規(guī)范性。大多數消費者仍對互聯網購物持觀望和猶豫態(tài)度，對線上交易的可靠、真實、安全性抱有疑慮。此階段，進口、國產品牌重心仍主要在線下渠道，尚未考慮上線。2011年，阿里巴巴宣布將淘寶拆分成一淘（搜索引擎）、淘寶（C2C）和天貓（B2C）三家公司，此次拆分后，淘寶著力于C2C領域的市場規(guī)范，同時拓展B2C板塊。

2012-2015年：互聯網電商3.0-人口紅利帶來指數型增長

天貓商城開始主動引導各大線下品牌入駐天貓商城。2012年開始，除了淘寶天貓，其他電商企業(yè)，如京東、1號店、蘇寧等，也快速出現和崛起，部分具有前瞻性視野的國內外品牌開始意識到線上渠道能為品牌帶來新的增量，于是開始開拓線上渠道。

而互聯網電商仍較大程度受益于人口紅利，綜合性電商和垂直電商全力爭奪、積累用戶流量，利用資本、營銷、產品豐富度或精準化定位，不斷分割流量，并且引入更多品類的產品和服務，增加用戶的滲透率和成交額。

2015-2016年，互聯網零售呈指數型的爆炸式增長。在此階段，各大品牌商對線上渠道的定位雖有一定的差異，但仍主要扮演“售貨渠道“這一角色，通過線上渠道的便捷性、可及性觸達更多的客戶。

圖6 中國互聯網+醫(yī)療健康 vs. 互聯網零售電商

2016年以后：互聯網電商4.0-新零售線上線下全面融合

很快，人口紅利帶來的線上交易增長逐漸放緩，各大電商平臺和品牌也開始放眼線下市場，用互聯網思維捕捉線下流量和消費行為。2016年，馬云第一次在云棲大會上提出了“新零售”的概念，并在此后投資覆蓋了多類型的線下實體，包括百貨、超市、家電，以及生鮮。

此時，互聯網零售迸發(fā)出一個全新的業(yè)態(tài)。從最初的將線下（offline）的貨品搬到線上（online）進行售賣，到將線上（online）的品牌、運營方式和流量導向線下（offline），利用數字化、智能化設備，構建出以消費者為中心的新型生態(tài)體系，為消費者提供無縫式的全渠道購物體驗。新零售也為品牌方和電商平臺打開了新的局面，能夠獲取消費者全生命周期的數據，輔助刻畫更為精準的消費者畫像，提高研發(fā)、供應鏈和營銷效率。

相較中國互聯網電商的發(fā)展路徑，互聯網醫(yī)療健康的發(fā)展在一定程度上存在相似性，但是互聯網醫(yī)療健康的行業(yè)發(fā)展仍受到眾多因素的影響。例如，宏觀醫(yī)療和互聯網醫(yī)療健康的政策監(jiān)管，價值鏈其他玩家的發(fā)展程度，包括醫(yī)療體系資源供應、傳統醫(yī)療機構的數字化程度等，由于行業(yè)的專業(yè)門檻較高，同階段的行業(yè)成熟度或市場規(guī)模更低一些。我們認為，中國互聯網醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展歷經數十年，共分為四大階段。

1.3.2 互聯網+醫(yī)療健康發(fā)展歷程

圖7 互聯網醫(yī)療健康產業(yè)發(fā)展階段

1) 中國互聯網醫(yī)療健康行業(yè)1.0（ 2010年以前）-?醫(yī)藥電商試水，資訊、知識科普叩響醫(yī)療健康行業(yè)信息化大門

2010年以前，中國互聯網行業(yè)仍處于起步階段，互聯網醫(yī)療健康行業(yè)還在萌芽期，醫(yī)療、醫(yī)藥資訊、疾病知識科普是這個階段的主旋律也是眾多醫(yī)藥零售、醫(yī)療服務的產品前身。

此階段，少量醫(yī)藥電商企業(yè)成立，通過互聯網售藥的形式，向患者展示藥品信息和用法用途。但這種形式自上世紀90年代首次出現后，立即被國家出臺政策叫停，直到2000年，國家層面、部分地方層面出臺允許互聯網零售非處方藥的政策。

2005年9月，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《互聯網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，詳細定義了互聯網藥品交易服務的交易范圍、實施主體、監(jiān)管標準等，其中包括互聯網藥品交易企業(yè)需取得相應的資格證書：A證、B證和C證（注：A證適用于第三方平臺開展B2B業(yè)務，B證適用于生產、批發(fā)企業(yè)開展B2B業(yè)務，C證適用于藥品零售企業(yè)開展B2C業(yè)務），同時允許零售連鎖企業(yè)向消費者銷售非處方藥。

在互聯網零售行業(yè)整體的發(fā)展以及醫(yī)藥電商的政策允許下，B2B和B2C醫(yī)藥電商開始發(fā)展。其中B2C領域?創(chuàng)新第三方互聯網平臺和藥店連鎖企業(yè)，如健客、京衛(wèi)大藥房，開始進入互聯網醫(yī)藥零售，其他傳統的醫(yī)療行業(yè)價值鏈玩家涉足尚少?；ヂ摼W醫(yī)療和醫(yī)保相關業(yè)務尚未出現，截至2010年，互聯網醫(yī)藥電商的市場規(guī)模仍小于4億人民幣。

圖8 互聯網醫(yī)療健康1.0玩家布局（非詳盡）

2) 中國互聯網醫(yī)療健康行業(yè)2.0（ 2011-2014年）-?互聯網電商穩(wěn)步發(fā)展，玩家以單個產品/服務介入醫(yī)療流程

在2000年國家、地方醫(yī)藥電商政策放開后，隨著醫(yī)藥電商領域的新玩家不斷出現，國家和地方陸續(xù)出臺更多規(guī)范細節(jié)運營的政策條例。2013年10月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（簡“CFDA”）規(guī)定零售單體藥店不得開展網上售藥業(yè)務，零售連鎖企業(yè)網上只能銷售非處方藥，并使用符合GSP認證的藥品配送系統自行配送；2014年5月，CFDA發(fā)布征求意見稿，允許取得相應資格證書的互聯網平臺網售處方藥，可由第三方物流配送平臺進行藥品或醫(yī)療器械配送，雖后續(xù)未實施，被業(yè)內看作未來處方藥網絡銷售的正面信號。

與此同時，國家藥監(jiān)局在此階段開始選取部分平臺開展網上零售試點，分別于2013年11月、2014年7月、2014年7月批準了95095醫(yī)藥平臺、八百方、1號店開展為期一年的互聯網第三方平臺試點。

彼時，傳統互聯網公司（BAT）、醫(yī)療行業(yè)價值鏈玩家，如流通商、連鎖藥店開始進入醫(yī)藥電商領域，通過自建或收購獲得電商牌照，如阿里在2014年收購95095醫(yī)藥平臺，獲得了A證。行業(yè)規(guī)模也隨著各類玩家進入開始快速增長，截至2014年，互聯網醫(yī)藥OTC業(yè)務，B2C市場規(guī)模達到約20億元。

在醫(yī)藥電商如火朝天的發(fā)展中，不少玩家也在思考，如何介入由互聯網化解決了信息壁壘的新患者醫(yī)療路徑。2014年，國家衛(wèi)生計生委《關于推進醫(yī)療機構遠程醫(yī)療服務的意見》首次提出醫(yī)療機構通過信息技術手段對機構外的患者開展遠程服務，屬于遠程醫(yī)療。此后，互聯網醫(yī)療單個服務的模式涌現，互聯網平臺、科技公司、醫(yī)療保險，利用傳統業(yè)務積累資源，開展單個服務的模式探索和嘗試。此階段主要的服務集中在掛號和輕問診。從這兩個服務作為先鋒介入的原因包括：

掛號預約：在互聯網出現前，行業(yè)已有“非線下”方式，如114或醫(yī)院電話預約，而患者對于這樣的掛號方式也已經建立了一定的信任度。因此這類人群是最容易轉化到互聯網平臺的用戶。
輕問診：在供應端，自2009年，國家開始試點醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)，到2014年，已推廣至全國范圍。此時輕問診的供應端已得到了滿足。在需求端，診療是患者醫(yī)療健康路徑的核心環(huán)節(jié)，輕問診作為精細化、客制化的信息收集途徑，無疑是解決患者線下 “看病難，就診難“的一劑特效藥。

在此階段，雖然不同類型的互聯網醫(yī)療服務產品形態(tài)涌現，但本質仍然集中在解決信息不對稱和信息流通效率低的痛點上，患者教育以及付費轉化率仍是較大的挑戰(zhàn)點。因而，各類玩家更多著眼于自身資源和單個機會點，嘗試介入并打通，在測試互聯網患者對數字化服務的接受度的同時，也在不斷試錯和探索。

截至2015年，全國有6家互聯網醫(yī)院，但提供其他醫(yī)療服務，如預約掛號、輕問診、資訊、醫(yī)生社區(qū)和慢病管理的玩家在這個階段陸續(xù)涌現，但業(yè)務開展尚屬早期，市場規(guī)模仍較小。

圖9 互聯網醫(yī)療健康2.0玩家布局（非詳盡）

3) 中國互聯網醫(yī)療健康行業(yè)3.0（ 2015-2017年）-?向前向后延伸覆蓋核心線上環(huán)節(jié)，在政策規(guī)范和合規(guī)前提下探索發(fā)展模式

在2010-2014年醫(yī)藥電商蓬勃發(fā)展之后，雖政策尚未放開處方藥線上銷售，許多處方藥通過O2O等灰色地帶和手段在電商渠道上進行銷售。在宏觀層面尚未探索出合適的監(jiān)管和健康發(fā)展模式之前，國家收緊和禁止了此類業(yè)務形態(tài)。

2016年7月，CFDA通知河北省、上海市、廣東省結束互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作。天貓醫(yī)藥館、1號店和八百方三家獲批平臺關停。在叫停了零售試點平臺后，2017年1月和9月，國務院先后取消了互聯網藥品交易服務資格證書（B證，C證和A證），互聯網藥品交易服務企業(yè)審批全部取消。

同年11月，藥監(jiān)局起草《網絡藥品經營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，明令禁止通過網絡銷售處方藥。截至2017年，中國互聯網醫(yī)藥OTC業(yè)務，B2C市場規(guī)模達到約70億元。

在互聯網診療服務方面，2015-2016年間，政策層面出現了較多正面利好的互聯網診療相關政策，2015年，《關于同意在寧夏、云南等5省開展遠程醫(yī)療政策試點工作的通知》推動寧夏等五省針對遠程醫(yī)療展開試點，2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》首次將互聯網醫(yī)療提到國家戰(zhàn)略層面，同年，銀川市率先出臺了《銀川互聯網醫(yī)院管理工作制度（試行）》等政策性文件，對互聯網醫(yī)院的發(fā)展起到關鍵作用。

在此政策出臺后，大量第三方平臺，如好大夫、微醫(yī)、丁香園、春雨醫(yī)生、醫(yī)聯等20多家互聯網醫(yī)療企業(yè)，受銀川試點之邀，先后在當地設立互聯網醫(yī)院，在上階段（2.0）的單個互聯網醫(yī)療產品的基礎上，向前向后延伸至面向患者的核心診療環(huán)節(jié)。

但政策又出現了轉折，2017年，考慮到醫(yī)療核心環(huán)節(jié)的提供者仍應是專業(yè)醫(yī)療機構，政府開始收縮相關互聯網醫(yī)療政策，4月，國家衛(wèi)計委發(fā)布《關于征求互聯網診療管理辦法和關于推進互聯網醫(yī)療服務發(fā)展的意見（征求意見稿）》明令禁止互聯網醫(yī)院的診療服務直接面向大眾，只能在三級醫(yī)院與其下級醫(yī)院之間進行，并叫停了“互聯網醫(yī)院”、“云醫(yī)院”、“網絡醫(yī)院”等名稱的使用。此前較為激進的發(fā)展態(tài)勢，在政策收縮下，受到遏制。而各個玩家，在觀望政策變動的同時，利用原有業(yè)態(tài)，持續(xù)沉淀核心流量，同時積極探索合法的創(chuàng)新模式，如第三方互聯網平臺開始與各省市公立醫(yī)院進行合作，依托線下醫(yī)院開展互聯網診療活動，而互聯網平臺更多扮演信息服務的角色。截至2017年，全國互聯網醫(yī)院數量已達到48家。

在此階段，醫(yī)保的互聯網化和數字化發(fā)展仍主要集中在政府開放結算平臺，探索與第三方支付平臺的合作，但應用場景主要是傳統醫(yī)療環(huán)節(jié)的支付便利化，如2016年，浙江省與移動支付機構合作，實現了社?？ㄅc移動支付賬號的綁定、個人承擔費用的移動支付。此時，互聯網診療和購藥的結合相對較少。

圖10 互聯網醫(yī)療健康3.0玩家布局（非詳盡）

4) 中國互聯網醫(yī)療健康行業(yè)3.5（ 2018-2019年）-?政策導向漸趨明朗，各類玩家積極探索新模式

在經歷了約10年的發(fā)展，2018年，一改先前收緊的態(tài)度，國家密集出臺了一系列鼓勵和規(guī)范互聯網醫(yī)藥和醫(yī)療的政策性文件。2019年8月，全國人大通過新修訂的《中華人民共和國藥品管理法》，首次提出解除對處方藥在線銷售的管制。

擁有“藥品生產許可證”或“藥品經營許可證”的企業(yè)可以經營處方藥電商業(yè)務。這也是自2000年以來，國家政策層面首次允許處方藥的網售，是互聯網醫(yī)藥電商的里程碑事件，意味著中國互聯網電商能夠合法滲透包括處方藥和非處方藥總規(guī)模達14000億人民幣的線下藥品市場。據艾昆緯統計，2019年中國互聯網醫(yī)藥B2C市場規(guī)模達到180億元。

2018年9月，衛(wèi)健委連續(xù)出臺《互聯網診療管理辦法（試行）》《互聯網醫(yī)院管理辦法（試行）》和《遠程醫(yī)療服務管理規(guī)范（試行）》，明確互聯網醫(yī)療活動的準入、監(jiān)管和運營規(guī)范，要求無論是設立互聯網醫(yī)院或開展互聯網診療，均需依托線下實體醫(yī)療機構。同時要求各省級衛(wèi)健委成立互聯網診療監(jiān)管部門機構，在互聯網診療、遠程醫(yī)療服務中，只允許提供常見病、慢性病的復診服務。

在歷經了數年時間的探索后，相關規(guī)則逐漸明晰，給互聯網醫(yī)療產業(yè)提供了發(fā)展的空間和信心。此時，較早進入行業(yè)的頭部企業(yè)，如平安好醫(yī)生、京東、健客，在上一階段（3.0），通過模式和戰(zhàn)略調整，以及資本注入，得以幸存。

在策略明晰之后，這些企業(yè)開始發(fā)力在全國范圍內復制已驗證成功的業(yè)務，布局全產業(yè)鏈，尋找更多的合作伙伴，如與醫(yī)院、消費型醫(yī)療、線下醫(yī)療機構達成協作，跑馬圈地構建核心護城河，為醫(yī)生、患者、醫(yī)療機構等核心相關方構建生態(tài)系統，增加用戶黏性。同時，利用前期積累的策略和運營經驗，實現更有盈利能力的創(chuàng)新商業(yè)模式。

在政策利好下，更多玩家迎頭趕上，開始發(fā)力或者重啟之前受政策限制的互聯網醫(yī)療業(yè)務板塊。2019年10月，衛(wèi)健委統計全國已有269家互聯網醫(yī)院。

此時，互聯網醫(yī)院也演化出了多種建設/進入模式，主要分為醫(yī)院主體互聯網醫(yī)院、第三方平臺互聯網醫(yī)院兩大類型。

互聯網醫(yī)保方面，2019年8月，國家醫(yī)保局發(fā)布《關于完善“互聯網+”醫(yī)療服務價格和醫(yī)保支付政策的指導意見》，首次提出將互聯網服務納入醫(yī)保，若定點醫(yī)療機構提供與線下相同的醫(yī)療服務，可以被醫(yī)保覆蓋。其他類型的互聯網診療活動，只要符合互聯網診療的定義，即可申請納入互聯網醫(yī)保支付。

圖11 互聯網醫(yī)院類型

圖12 互聯網醫(yī)療健康3.5玩家布局（非詳盡）

5) 中國互聯網醫(yī)療健康行業(yè)4.0（2020年以后）-?行業(yè)頭部玩家持續(xù)布局生態(tài)體系，價值鏈上各類玩家加速入局，構建新場景、形成行業(yè)新格局

2020年開始，我們認為中國互聯網醫(yī)療健康行業(yè)將進入4.0階段的快速發(fā)展階段。在這個階段，各類頭部玩家持續(xù)布局生態(tài)體系，依據各自的核心優(yōu)勢縱向或橫向延伸。各類價值鏈玩家也將加速入局，新工具、新場景和新入口將持續(xù)出現，形成新的格局。

隨著處方藥線上銷售的解禁，醫(yī)藥電商的滲透率將進一步上升，據艾昆緯預測，2020年中國互聯網醫(yī)藥B2C市場規(guī)模預計達到276億人民幣，預計2023年達到427億人民幣。

隨著各類新玩家入局、政策規(guī)范以及互聯網醫(yī)保的賦能，互聯網醫(yī)療市場將保持高速增長，綜合各界數據，我們認為互聯網醫(yī)療市場有望在2020年突破940億人民幣。

圖13 中國互聯網醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模及增速預測

圖14 中國互聯網醫(yī)療市場規(guī)模及增速預測

2. 互聯網+醫(yī)療健康市場格局展望

長期以來，中國的醫(yī)療健康服務體系一直以“治療為中心，公立醫(yī)療體系為核心”發(fā)展，核心價值是治病救人，即解決“已經發(fā)生的問題”。

但隨著社會經濟的發(fā)展，以及人民群眾收入的提高，人口結構和健康狀況也在發(fā)生變化，相應的醫(yī)療健康需求也發(fā)生了轉變，預防、控制，提高整體健康質量的需求應運而生，這對醫(yī)療健康服務體系也提出了新的要求。

因此，中國醫(yī)療健康服務體系的核心價值亟需從解決問題向預防和控制轉型，從強調以“治療為中心“，向以“健康管理為中心”轉型。

2.1 醫(yī)療資源供給側面臨挑戰(zhàn)

中國醫(yī)療體系正面臨新的挑戰(zhàn)，其中最為突顯的即醫(yī)保資金面臨的壓力和醫(yī)療資源結構性缺口問題。

據艾昆緯分析，我國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險結余在2029年將會出現當期收不抵支的風險，至2034年將面臨虧空風險。同時，醫(yī)療資源分配面臨結構性缺口問題。大量病人蜂擁至數量有限的等級醫(yī)院。以2018年為例，全國醫(yī)療機構中占比不超過4%的等級醫(yī)院接診了超過40%的病人，而在占比近95%的基層醫(yī)療機構，服務診療人次僅占53%。

圖15 中國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險年末滾存結余 (萬億人民幣)

圖16 中國醫(yī)療資源體系及分配情況

2.2 醫(yī)療健康服務需求發(fā)生新變化

2.2.1 人口老齡化致醫(yī)療服務需求頻次提升

受整體死亡率下降和生育率下降的影響，我國老齡化進程日益加速，2000年至2018年，中國65歲以上人口數量從1.26億增加到2.49億人。同期，老齡人口占比從10.2%上升至17.9%，提升幅度超過同期世界平均水平的兩倍，預計到2050年，老齡人口將達到3.29億人，占比達23.6%。

老年人口罹患各類急慢性疾病機率較高，在老齡人數增加的前提下，對醫(yī)療資源的使用和醫(yī)療費用支出提出了更高的需求。以2015年上海市常駐人口統計為例，人口占比不到20%的老年人口，發(fā)生急診人次占全市總量的60%，門診費用和住院費用分別占全市總量的60%和50%。人均醫(yī)療費用相對高于其他年齡段人口，醫(yī)療健康體系的負擔將隨之不斷加重。

圖17?中國老齡人口變化

2.2.2 老齡化及現代生活方式致疾病譜變化，診療需求呈現個性化

老齡化增速與不健康的生活方式，導致我國慢性病的患病比例高居高不下。肥胖、心血管疾病、消化道疾?。ㄎ秆住⒛c炎）等各類慢性疾病已成為威脅我國居民健康的頭號殺手。（見圖18）

一方面，高血壓等慢病的患病率隨年齡的增長而增加，我國人均壽命由1950年的45歲提升至2016年的76歲，未來老年慢病患者數量將顯著提升。另一方面，隨著生活節(jié)奏的加快和現代生活壓力的增加，在不健康的膳食結構、飲食習慣以及生活壓力下，亞健康的生活方式也成為慢病的誘發(fā)因素，如吸煙、高鹽高脂飲食等，易加速人體動脈粥樣硬化，增加罹患心血管疾病的風險，而超重、肥胖等因素則與胰島素抵抗密切相關，并被認為是II型糖尿病重要的發(fā)病機制。

在慢性疾病治療中，除了臨床診療服務，患者更需要連續(xù)、常態(tài)化的健康管理服務，包括相關指標監(jiān)測、慢病用藥的購買和配送、定期診療安排等。個性化用藥和慢病綜合管理將逐漸成為主流趨勢。

在心血管疾病、糖尿病等慢病治療領域，藥物適應癥與疾病往往存在交叉覆蓋，如多數藥物可同時用于治療高血壓、腦卒中和急性冠脈綜合征等疾病。高血壓、糖尿病、高血脂癥等合并高危因素的患者則需要個性化的藥物治療方案和差異化的管理，包括生活方式干預、指標檢測和患者教育等。

圖18 2017年中國居民主要疾病死亡率及構成

2.2.3 新時代的消費者/患者對醫(yī)療保健的需求

1）數字化——未來消費主力數字化特征愈發(fā)顯著

不同于年長的患者，“千禧一代”和互聯網原住民“ Z世代” 群體的數字化基因深刻改變了他們的醫(yī)療行為和路徑。過去被動、主要依賴線下、醫(yī)生單向的醫(yī)療行為，已經被主動、利用高科技和線上工具、醫(yī)患雙向的診療行為所取代。人們也開始利用高科技可穿戴設備追蹤健康狀況、社交媒體進行信息收集等。

預計到2030年，20-40歲年齡段的“千禧一代”和“Z世代”將占據人口比重的30%。這一人群同時還將深深影響其他年齡人群的消費決策：其祖輩/父輩（60歲以上人群，占總人口的24%）、其子女（占總人口的9%）。因此，預計將有約60%的人口會帶有數字化基因。

擁有強大數字化基因的消費者，在醫(yī)療行為和路徑中，將更多地選擇在線診療入口和購藥渠道。

2）消費升級——促進對于預防保健的全健康生命周期管理需求

隨著經濟的快速發(fā)展，大量中高端消費群體涌現，中產階級人群的快速增長和消費觀念的轉變，為消費升級奠定了基礎，傳統與單一的產品和服務已經無法滿足這類人群的需求。

消費人群對產品的療效和體驗、醫(yī)療服務的質量，以及產品+服務一體化的健康管理，都產生了更高的需求和標準。

圖19 人群年齡結構變化趨勢及預估

圖20 中產階級人群醫(yī)療服務需求轉變

2.3 互聯網+有望賦能醫(yī)療健康服務供給體系，深化醫(yī)療健康供給側改革

2015年11月，中央財經領導小組會議上，首次提出“供給側改革”，此后在國務院常務會議、“十三五”《規(guī)劃綱要》編制工作會議、APEC會議、中央經濟工作會議上多次提及，強調推進供給側結構性改革在中國經濟發(fā)展中的必要性，其中醫(yī)療衛(wèi)生、教育與交通等公共服務被列為需要增加供給總量、提高供給水平的重要課題。

2016年，國家印發(fā)了《健康中國2030》，并陸續(xù)頒布了一系列政策，來落實醫(yī)療衛(wèi)生體系的供給側改革，旨在全面提升中華民族健康素質、實現人民健康與經濟社會協調發(fā)展。供給側改革以醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保作為核心抓手，提出三醫(yī)聯動的改革方案，以醫(yī)療資源優(yōu)化、醫(yī)?？刭M、醫(yī)保改革為主要舉措，實現醫(yī)療資源的再分配、提高優(yōu)質醫(yī)療資源的可及性，達到完善醫(yī)療衛(wèi)生服務體系、創(chuàng)新醫(yī)療衛(wèi)生服務供給模式、提升醫(yī)療服務水平和質量的發(fā)展目標。

然而，在醫(yī)療服務供給側改革的各項舉措下，新時代大眾消費者的線上化、個性化、升級化的需求，仍沒有被很好地滿足。

在COVID-19疫情期間，互聯網+展現了其在新場景下，有效緩解醫(yī)療資源供給壓力、滿足醫(yī)療服務新需求的能力，在醫(yī)療資源供需矛盾、傳統醫(yī)療服務供給體系和大眾對醫(yī)療服務需求發(fā)生轉變的背景下，我們相信由互聯網+賦能，以“健康管理”為中心的醫(yī)療體系和相關互聯網+產業(yè)必將應運而生，以解決價值鏈環(huán)節(jié)的痛點，提高行業(yè)整體效率。

我們認為，未來在互聯網+的賦能下，中國醫(yī)療健康行業(yè)整體將呈現三大變化：

2.3.1 中國的醫(yī)療服務體系將形成“下沉”與“上浮”兩級市場

基礎性診療通過“分級診療”機制“下沉”至社區(qū)醫(yī)療機構，藥品也將跟隨患者流從高等級醫(yī)療機構下沉到基層醫(yī)療機構和零售渠道。
輕癥和慢性疾病的診療需求，將“上浮”到互聯網醫(yī)療和醫(yī)藥電商等新入口和新渠道予以滿足。
形成了線上線下一體化的醫(yī)療健康新格局，根據患者的各類醫(yī)療需求，醫(yī)療資源分配合理性將進一步提高。

圖21 三醫(yī)聯動改革

圖22 醫(yī)療服務體系的兩級市場

圖23 互聯網環(huán)境下的新場景與新渠道

圖24 中國醫(yī)療健康新格局

2.3.2 患者/消費者對醫(yī)療產品、服務提出更高的質量與標準要求

對藥品療效、安全性和個性化用藥選擇提出更高的要求。
對良好的治療體驗、治療方案選擇提出更高的要求。
對產品+服務體驗一體化提出更高的要求。

2.3.3 以患者/消費者為中心，醫(yī)療健康旅程從傳統的治療“醫(yī)”，向前延長至診前“健”和診后“養(yǎng)”的環(huán)節(jié)

診前保?。簩︻A防篩查、健康管理、數據收集相關的產品和服務的需求增加。

診后康養(yǎng)：對專業(yè)的慢病管理服務、康復療養(yǎng)以及復診、復購的需求增加。

圖25?消費升級導致的醫(yī)療行為模式變化

圖26?互聯網醫(yī)療健康實現的醫(yī)療場景

在供給側和需求側升級、互聯網+醫(yī)療健康政策紅利、各類玩家加速入局的推動下，中國醫(yī)療健康市場將步入一個全新戰(zhàn)場，在互聯網+賦能下，創(chuàng)新醫(yī)療健康價值鏈和醫(yī)療場景悄然出現，“數字化”、“需求升級”和“覆蓋全生命周期”將成為其三大主題。

經歷數十年的發(fā)展，當前互聯網+醫(yī)療健康行業(yè)已演化出互聯網診療、互聯網醫(yī)藥電商、互聯網醫(yī)保、線上公共醫(yī)療服務等主要商業(yè)模式和細分業(yè)態(tài)，從初時的以“單一產品/服務”切入市場，逐步圍繞“以消費者/患者為中心、服務健康管理全生命周期”的發(fā)展趨勢，依據各自的核心優(yōu)勢縱向或橫向延伸。